Продукт, понятный и нужный рынку. Как правильно выстроить продажи

Продукт, понятный и нужный рынку. Как правильно выстроить продажи

На ИБ-конференции CIO крупной компании сказал: «Ко мне каждую неделю приходят представители разных ИТ/ИБ-стартапов и уже известных вендоров. Предлагают свои продукты, свои идеи. Но ни разу никто не пришёл и не спросил: какие боли есть у нас?»

Ушедший 2024 год показал хорошие цифры роста ИБ-рынка, но не такие большие, как многие ожидали. За последние три года появилось много новых решений как от известных вендоров, так и от новых игроков. Но практика показывает, что у крупных клиентов многие базовые направления уже закрыты, то есть решения выбраны и внедрены. Но… атаки стали сложнее, их количество значительно увеличилось, и, исходя из всего этого, стали востребованы и другие классы решений, которые позволяют усилить ИБ-контур. Поэтому прогнозируется рост продаж решений разных классов. Но почему некоторые продукты в итоге не продаются? Как правильно выстроить продажи? 

Начнём с методологий продаж, которые проверены годами, компаниями и большими деньгами. Успешные директора по продажам скажут: есть методология и ей надо следовать, тогда это позволит структурировать процесс, сделать чёткой воронку с критериями, квалифицировать лиды, следовать по этапам воронки и т. д. И это совершенно верно. 

В В2В-продажах важно выбрать правильную методологию продаж

Solution Selling — методология продажи решений на зрелом рынке. Здесь нужно понять, есть ли у клиента осознанная проблема и желание её решить (Pain), установить контакт с лицом, принимающим решения, убедиться в наличии у него бюджета (Power) и оценить возможность влиять на процесс продаж (Control). Клиент должен понимать суть продукта и его ценность, увидеть выгоду от использования (Vision и Value). Какая выгода от использования ваших продуктов? 

Insight Selling — экспертные продажи инноваций, консалтинга, upsales продуктов. Этот подход основан на глубоком понимании и исследовании потребностей клиентов. Ключевую роль играет информация о задачах заказчика, приоритетных бизнес-проектах, особенностях инфраструктуры и уже внедрённых решениях. Основываясь на этих данных, можно предлагать инновационные продукты или услуги. Вы собираете подобную информацию о своих клиентах, чтобы предложить им что-то новое? 

MEDDIC — ведение сложных сделок в крупных комплексных проектах, где предполагается работа с большим количеством информации: метрики, цифры, обоснования. Вы должны чётко понимать, кто принимает решения, как будет происходить выбор, кто участвует в тендере, как проходит процесс закупки, как продукт влияет на ключевые бизнес-показатели клиента и т. д. У вас есть расчёт стоимости продукта за Гб обрабатываемой информации или стоимость владения в перспективе использования 1–3 года? 

Поэтому в В2В-продажах маркетинг совсем другой. Маркетологи должны быть экспертами в технологиях и рынке, понимать задачи заказчиков. Всё больше акцент смещается в сторону продуктового маркетинга — правильное позиционирование, понятные смыслы, оценка потребностей и болей аудитории, JTBD. И это не только у крупных вендоров, где такой подход уже давно стараются внедрить, но и в стартапах. 

Другой подход

В B2B-маркетинге нужен другой подход: он должен быть не лидоцентричным, а аккаунт-центричным. Это позволит снизить количество мусорных пресейлов и повысить эффективность продаж. Важно чётко сформулировать и понимать, кто ваш клиент, его потребности и особенности, предпочтения, в чём уникальная ценность предложения для каждого типа клиента. Сделать сегментацию клиентов на категории А, В, С, D и разработать план работы с каждой категорией, а для самых ценных клиентов внедрить АВМ-подход (Account Based Marketing). Важна совместная работа продаж и маркетинга: перекрёстные KPI, распределение зон ответственности, чёткие требования от продаж к лидам и т. д. 

То есть важно не количество заявок с сайта, а конверсия каждого конкретного обращения в сделку. Каждый клиент — это отдельный проект, который нужно прорабатывать и маркетингом, и продажами, и техническими экспертами. Совместно! Сделайте эту трансформацию внутри вашей компании, поскольку без неё продажи могут долго не превратиться в прибыль от сделки. 

Если посмотреть на два первых уровня пирамиды ценностей BAIN — функциональные ценности и обязательные условия, то раньше, в начале становления рынка ИТ и ИБ, все производители предполагали, что закрыть эти два уровня — это уже успех. Рынок стал очень конкурентным, и теперь многие обращают внимание на верхние уровни пирамиды — упрощение работы, индивидуальные ценности и цели ИТ/ИБ-директоров. 

Смена парадигмы

Сейчас происходит смена парадигмы, и в крупных корпорациях в выборе ИБ-решений активное участие принимают ИТ-директора. Особенно если это касается сетевых решений — там ЛПРами становятся и айтишники, и сетевики, и ибэшники. Стало очевидно, что при внедрении любой системы в столь сложные инфраструктуры, какими они сейчас являются, надо договариваться. Решать вместе! Всё больше применяется риск-ориентированный подход, на выбор влияют особенности реализуемых бизнес-проектов, производительность, отказоустойчивость и совместимость уже внедрённых ИТ/ИБ-продуктов. Ключевые приоритеты — упрощение процессов и инструментов, повышение эффективности управления командами и демонстрация ценности ИТ и ИБ для бизнеса. Так, в KPI у CISO теперь не только защита данных и инфраструктуры, но и бизнес-показатели, в частности, снижение финансовых потерь от кибератак. 

Поэтому продукты надо рассматривать с разных сторон — не только развивать функциональные возможности, но и добавлять другие ценности для всех ЛПР. Пирамида BAIN очень хорошо сочетается с CJM (Customer Journey Map). Ведь CJM как раз и есть путь, как клиент выбирает продукт или решение. И если в CJM-исследовании посмотреть на все этапы пирамиды, то может получиться отличный продукт, востребованный рынком и заказчиками. Какие ценности включены в ваш road-map? 

CustDev и CJM помогут выявить причины поиска и выбора ИБ/ИТ-решений, а самое главное, узнать, почему не покупают ваш продукт, и определить основной драйвер в продажах.

Причины поиска и выбора решений — какие они?

В первую очередь — высокие требования к производительности в связи с появлением критических бизнес-сервисов, ростом использования услуг провайдеров, облачных инфраструктур, для которых требуется повышенная пропускная способность и надёжность. Важны правила обмена трафиком и скорость обработки и анализа передаваемой информации. Критичными являются задержки, которые продукт вносит в работу сети и бизнес-сервисов, особенно это важно в межцодовом взаимодействии. Важны ограничения по эксплуатации и правилам пользования, в частности, процесс перехода на новую версию, перенесутся ли настройки и наработки, какое необходимо количество перезагрузок в неделю/месяц/год, за какое время решение «поднимается» после сбоя, атаки или обновления. В приоритете — сценарии использования и совместимость с отечественными платформами (виртуализации, контейнеризации и т. д.), уровень сертификации продуктов и, конечно, важна стоимость решения.  

Условия в 2025 году сильно изменились, и рынок уже это почувствовал как со стороны заказчиков, так и со стороны вендоров. Поэтому сейчас главное — связать R&D, маркетинг и продажи с ключевыми задачами и болями клиентов.

«Слепые зоны»

Путь привлечения клиента в В2В-продажах не такой сложный. Основной приток клиентов: сарафанное радио, прямые продажи и активный пресейл, собственные связи, мероприятия, партнёры. Но есть «слепые зоны», которым стоит уделить должное внимание. Вот несколько из них:

• нет информационного поля вокруг компании и продукта, клиенты не знают о решении, узнают случайным образом;
• нет информации о развитии, а road-map сейчас важен не только для решений от стартапов, но и для всех вендоров;
• нет обоснования и аргументации для покупки;
• нет требований от регуляторов, продукта нет в Росреестре…

Этот список можно продолжить. Что именно мешает вашим продажам и что на самом деле клиенты думают про ваш продукт? Давайте их спросим?

S&Bi Group — помогаем построить путь от ИТ-продукта к клиенту. Предлагаем пройти этот путь вместе!