Рыбаков Дмитрий, руководитель направления CRM-практики компании «Норбит»
По данным мировых аналитических агентств, возврат потерянного клиента дороже удержания имеющегося в 50—100 раз. При этом 50% клиентов не приносят банкам прибыли из‑за неправильно построенного взаимодействия с ними. Привлечение нового клиента обходится компании дороже, чем удержание старого в 7-10 раз. На Западе уже давно сделали выводы – ценовая конкуренция должна уступить место конкуренции качества. А как обстоят дела в российских банках? Интерес к CRM-решениям компании начали проявлять еще в 90-х гг. В 2000 гг. в российских банках активно шли проекты по внедрению CRM. Пик проектов пришелся на 2008-2009 гг., когда даже в условиях кризиса, компании были вынуждены инвестировать в новые технологические платформы для удержания клиентов.
В настоящее время большинство крупных банков уже внедрили CRM-системы и ставят задачи расширения области действия или смены технологической платформы на более мощные промышленные решения от мировых лидеров (SAP, Оracle, Microsoft). Наибольший интерес проявляется к системам, способным реализовать непосредственное участие клиента в процессе принятия решения по развитию продуктов и услуг банка (например, с помощью голосования выявить непосредственный интерес клиента к тому или иному кредиту). Для банков топ-50 приоритетной задачей является выбор эффективного инструмента для построения качественного взаимодействия с клиентом, анализа продаж и проводимых маркетинговых кампаний. Например, с помощью подсказок CRM, интегрированной с банковскими системами и представляющей собой единое хранилище данных, оператор call-центра сможет предложить клиенту нужную услугу на основе анализа имеющихся данных о клиенте (запрашиваемых кредитах, данных по выданным картам и т.д.). К примеру, в ЮниКредит CRM-система выдает данные из 140 заполненных полей о клиенте, поэтому можно, например, предложить клиенту, который живет далеко от офиса продаж, воспользоваться услугами дистанционного банковского обслуживания. В случае такого целенаправленного воздействия на клиента повышается вероятность совершения вторичных сделок, растет удовлетворенность и, соответственно, увеличивается прибыль от 25 до 100 %. Большинство некрупных банков, если и внедряли CRM, то останавливали выбор в основном на отечественных разработках и были не удовлетворены результатами. Причины неудачных внедрений CRM, как в крупных, так и в небольших кредитно-финансовых организациях, кроются, на наш взгляд, в следующем:
в несоответствии выбранной CRM-системы общей стратегии банка;
в нежелании сотрудников делиться важной информацией или работать с новой системой;
в отсутствии поддержки проектов со стороны руководства компаний;
в системных ошибках, допущенных при внедрении.
Как не допустить подобных неудач? В первую очередь при выборе CRM-системы нужно исходить из общей стратегии банка. К примеру, основной целью кредитной организации является экспансия на розничный сектор. Какие цели может преследовать внедрение CRM в данном случае?
В центре внимания – розничный сектор
Разберем простой пример. Клиент обращается в банк за получением услуги, скажем, потребительского кредита. Исходя из имеющихся данных о клиенте, оператор уже знает, что данный клиент запрашивал информацию о кредите на ремонт квартиры. Но так как планируемые расходы на ремонт достаточно трудно определить заранее, оператор предлагает кредитную карту с возобновляемым лимитом. Это означает, что клиент сможет пользоваться денежными средствами, когда это необходимо, и платить проценты только за те суммы, которые были потрачены. С помощью CRM-системы можно автоматизировать процесс обработки заявок и выдачи кредитов, как это сделано, например, в Татфондбанке. С помощью решения Microsoft Dynamics СRM в банке автоматизирован процесс выдачи ипотечного кредитования. Система помогает проводить заочное голосование кредитного комитета и оперативно информировать кредитных специалистов об одобрении заявки. СRM- система позволяет работать со всеми розничными продуктами в едином информационном пространстве. Если фронт-офис работает в едином приложении, можно избежать значительного количества ошибок, связанных с неправильным вводом информации. Не менее важное преимущество от внедрения CRM - возможность проконтролировать процесс обслуживания клиентов. Собранная информация поможет собрать необходимые данные для повышения мотивации сотрудников, так как, безусловно, наличие мотивации – ключевой шаг для успешности жизни CRM в банке.
Ставка на корпоративный сектор и VIP-персон
Если банк фокусируется на корпоративном рынке и работает в основном с VIP- клиентами, конкуренция, основанная на качестве обслуживания, выходит на первый план. Клиент не станет ждать. Наибольшее значение здесь приобретает анализ клиентской базы, сегментирование клиентов с индивидуальным подбором подходящих предложений. Необходимо также учитывать формальные и неформальные связи между ключевыми лицами корпоративных клиентов, это поможет привлечь клиентов в будущем. При выборе CRM-системы нужно учитывать ее возможности по сегментированию клиентов и анализу предстоящих сделок, только в этом случае она окупит вложенные инвестиции и принесет компании реальную прибыль.
Российская практика, особенно в небольших банках, такова, что большинство сделок связаны с хорошей работой одного или нескольких менеджеров по продажам. Соответственно, с уходом менеджера по продажам «уходит» и клиентская база. Внедрение CRM поможет избежать подобных ситуаций, так как вся информация о клиентах бережно консолидируется и анализируется. Начиная с момента первого обращения клиента фиксируются его пожелания, затем определяются параметры будущего договора. Таким образом менеджеры всегда смогут отслеживать статус сделки и смогут сделать подходящее предложение для клиента или компании в любой момент.
Важно помнить, что CRM – это лишь инструмент для реализации бизнес-стратегии банка. К примеру, стратегия банка направлена на усиление позиций на рынке кредитования. При этом процесс выдачи кредитов занимает достаточно много времени. В данном случае правильно выбранная CRM-система позволит сократить время для анализа данных и принятия взаимовыгодного решения по выдаче кредита. Результат – клиент останется довольным, повысится доходность с одного клиента и число вторичных сделок.
CRM – это люди
Вопреки расхожему мнению, CRM – это не просто готовое коробочное решение, внедряемое в целях автоматизации бизнес-процессов банка. Для того чтобы CRM жила в организации, нужно научить людей работать с ней. Для этого не стоит перегружать сотрудников избыточными данными, достаточно необходимой для работы информации. Курировать процесс интеграции и обучения должен топ-менеджер, а не начальник ИТ-подразделения. Важно, чтобы руководство банка было заинтересовано в конкретных результатах и принимало непосредственное участие в проекте.
Интеграция с банковскими системами
Процесс интеграции лучше доверить опытному поставщику, хорошо знакомому с банковскими системами. С какими системами интегрировать CRM? В первую очередь с АБС или хранилищем данных, кроме того, скорее всего, понадобится интеграция с call-центром, контакт-центром, с сайтом и почтовым сервером банка, все зависит от конкретных задач.
Немаловажной частью работы CRM-системы является возможность подключения удаленных подразделений, филиалов и мобильных точек продаж банка.
Выбор CRM
При выборе CRM финансовые организации сталкиваются с проблемами недостатка данных для анализа функциональных возможностей представленных на рынке решений. Многие банки уже столкнулись с ограниченностью функционала отечественных разработок и вынуждены менять их на разработки мировых производителей, чьи продукты активно набирают обороты в России. К примеру, с выходом версии Microsoft Dynamics 4.0, а затем и Microsoft Dynamics CRM 2011 решение стали внедрять не только банки из топ-100, но и лидеры банковского сектора. При выборе CRM нужно обращать внимание не только на стоимость лицензий и функциональные возможности продукта, важно оценить возможность получения технической поддержки со стороны вендора. Иногда можно сэкономить на количестве лицензий, к примеру, при наличии мобильных пользователей. Новый тренд – возможность «прослушки» социальных сетей, когда нелояльного клиента можно обнаружить по сообщениям, к примеру, на FB и предложить ему нужную услугу до того, как он успел сменить банк. По прогнозам Gartner, объем рынка социальных CRM в 2012 году достигнет 1 млрд. долларов.
Главное – результат
При правильном планировании и сборе данных результат не заставит себя ждать, примеры тому – множество российских и зарубежных банков. Так, например, в одном из румынских банков благодаря автоматизации рабочих процессов и отчетов с помощью CRM эффективность работы контакт-центра выросла на 30%, а скорость обработки подписки на Интернет-банкинг - на 75 %. В банке «Возрождение» полностью автоматизирован процесс предоставления услуг, в том числе – выдачи кредитов. Накапливается опыт внедрения CRM, используя который российские банки смогут избежать ошибок и получить требуемые KPI.
- Стоимость медиауслуг (открыть PDF) -
.jpg)