Возможно ли измерить эффективность от внедрения Digital Signage
По данным PQ Media расходы США на цифровую наружную рекламу (DOOH) за первую половину 2010 года выросли на 15%. Международная организация POPAI говорит о росте рынка Digital Signage на 21 процент и увеличении его доли в общей массе рекламы до 5 процентов. К 2013 году по прогнозу IMS Research этот рост составит 40% и достигнет объема 7 млрд. долларов. Компания Intel обещает, что к 2014 году будет установлено 8 миллионов плееров Digital Signage, что в четыре раза больше показателя 2010 года. А к 2016 году Global Industry Analysts описывает этот показатель в размере 13,7 миллиарда долларов. Цифры могут отличаться, но одно понятно сразу – все предсказывают Digital Signage прекрасные перспективы роста. И если на уровне общемирового тренда все ясно, то на уровне конкретного проекта по внедрению системы DS все же остается вопрос: достаточно ли оптимистического прогноза, чтобы инвесторы вкладывали средства в развитие сетей, как посчитать эффективность такого вложения и существует ли вообще возможность спрогнозировать скорость возврата средств при такой существенной инвестиции.
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ
Даже при отсутствии глубокого понимания специфики, большинству заказчиков ясно, что Digital Signage не ограничивается набором технических средств для отображения информации. Это не набор мониторов для отображения информационных материалов. Правильнее рассматривать систему Digital Signage как конвейер по производству сложного оборудования, в котором ошибка или просчет на любом из этапов производства влечет за собой неминуемый производственный брак.
Digital Signage – является отраслью, находящейся на пересечении сразу трех областей или кругов: рекламы, ITтехнологий и аудио-визуальных средств. Эффективность, позволяющая быстро вернуть вложенные средства (а по оценке экспертов инвестиции возвращаются в течение года) осуществляется в центре пересечения трех кругов. Т.е., чтобы достичь эффективности в использовании системы, требуется обеспечить эффективность во всех трех областях сразу.
РЕКЛАМНАЯ СФЕРА
Положительный выхлоп рекламы можно выразить и измерить классическими параметрами. Это, прежде всего, цена за тысячу зрителей (CPM), количество показов. В случае, когда нашей целью является увеличение спроса, то этим показателем может быть и количество покупок. При этом необходимо помнить о важности постановки верной цели для рекламного воздействия. Факт покупки товара является финалом и далеко не всегда должен являться целью рекламного воздействия. Тогда как более реальной целью является повышение осведомленности, лояльности или узнаваемости бренда.
Важно понимать, что реклама сложный бизнес и, если владелец строит именно рекламную сеть Digital Signage, то будет серьезной ошибкой поручать продажу рекламного времени отделу закупок этой же сети магазинов. Создание отдельной службы для продажи рекламы необходимо.
Помимо стандартных средств сбора информации, начали свое распространение и технические инструменты. Пожалуй, наиболее известными из них являются аппаратно-программные комплексы Intel AIM Suite и продукция компании TruMedia.
Оба решения позволяют производить подсчет количества людей, обративших внимание на информацию, рассчитывать изменение расстояние до человека, из чего в итоге делается вывод о том, что зритель заинтересовался и подошел ближе. Наиболее интересной особенностью решений является возможность распознавания зрителей по ряду демографических показателей. Так, системы позволяют определить пол, возраст. Степень достоверности при этом не опускается ниже 80%. На основании этих данных возможно также выводить информацию, предназначенную именно для данной целевой аудитории.
Привлекательной для маркетологов являются функции анализа эмоций. Устройства, обладающие данным функционалом, планируется выпустить на рынок к концу 2012 года. Безусловно, это позволит, повысить качество обратной связи, сразу же распознавая раздражение или, наоборот, умиление от рекламных роликов у наблюдающих это зрителей.
Подобные же решения начинают внедрять и сами производители оборудования. Так, компания Samsungначала сотрудничать со службой NielsenOnLocationи намерена интегрировать программное обеспечение и устройства компании TruMediaв свои панели серии SamsungProm.
Но это в будущем. Помимо того, что технические инструменты анализа аудитории не дают пока 100% гарантии достоверности, их дополнительным препятствием является высокая стоимость. Дорогой во владении инструмент могут себе позволить лишь ограниченное количество провайдеров рекламного рынка.
В нашей стране, где цифровая реклама out of home только начинает свой путь, пока что большинству не требуется такой детализации анализа. А основная работа на данном этапе состоит в дефиците развитых сетей Digital Signage и в отсутствии, подчас, достаточных компетенций в области создания и продажи рекламы как таковой. В таких условиях остается загадкой помогает заказчику система Digital Signage или мешает, забирая драгоценные ресурсы на ее поддержание.
IT-технологии
Вторым большим кругом влияния на эффективность сети Digital Signage является IT инфраструктура. Сейчас уже можно утверждать, что почти прошли времена использования бытовых, а то и самодельных устройств. Заказчики считают деньги и потому понимают, что дешевле обеспечить надежность системы купив высококачественные плееры и системы управления медиаконтентом, чем держать у себя большой штат поддержки и сервиса.
Критериями эффективности ITинфраструктуры являются минимальные простои во времени, а также высокая управляемость, позволяющая держать большой аппаратный парк малым штатом персонала. То, что хорошо знакомо под термином совокупная стоимость владения ИТ- инфраструктурой, включает семь составляющих: первоначальное приобретение аппаратного и программного обеспечения, установка аппаратного и программного обеспечения, обучение персонала, обновления ПО, техническая поддержка и зарплата ИТ-специалистов. Седьмой составляющей является время простоя в результате сбоев системы.
Чем большей сетью Digital Signage владеет заказчик, тем этот показатель становится критичней. Инсталляция в сети розничных магазинов холдинга Х5 RETAIL GROUP насчитывает более 6000 дисплеев в 300 магазинах по всей России. Благодаря использованию специализированного программного обеспечения затраты на создание медиа материалов и их распространение минимальны, а управление системой осуществляется централизованно.
Подобная же система, хотя и меньшего размера, установлена и активно эксплуатируется в Московском метрополитене. Сеть, состоящая на настоящий момент из 216 дисплеев, работает по 20 часов в сутки. Специфика метрополитена не предполагает возможность замены и ремонта оборудования в рабочее время, что предъявляет дополнительные требования к его надежности.
К сожалению, большинство производителей работает по сервисной модели. В этом случае заказчик покупает, например, годовой сервисный контракт на определенное количество точек вещания, рекламных зон. Фактически эксплуатация оборудования возможна лишь в случае постоянных отчислений производителям.
С развитием облачных технологий на рынке начинают появляться соответствующие предложения. Их плюсы в точной дифференциации оплаты в зависимости от используемого времени нагрузки. Кроме того, ответственность за работоспособность сервиса перераспределяется и ложится на его владельца. Клиенту остается обеспечивать надежный интернет-канал. Мне пока неизвестны подобные инсталляции в России, но они должны появится в самое ближайшее время.
АУДИО-ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Третьей частью Digital Signage является аудио-визуальные решения. Именно это видит заказчик, на это обращает внимание клиент, поэтому не стоит удивляться тому, что именно аудио-видео технологии являются «лицом» всей технологии Digital Signage и имеют наибольшую скорость внедрения инноваций.
Задача аудио-визуальных технологий – удивлять, останавливать и привлекать внимание. Все технологические новинки направлены, прежде всего, сюда.
Хорошо известно, что лучше запоминается то, что удается воспринять всеми органами чувств: увидеть, услышать, потрогать. На последнем кинестетическом канале восприятия работают наиболее интересные новинки аудио-визуальной индустрии, связанные с интерактивностью и обратной связью.
Косвенно, эту же тенденцию подтверждают недавние исследования психологов, показывающие, что большинство жителей мегаполисов принадлежат к кинестетическому типу, в отличие от преобладания визуального канала восприятия еще 10 лет назад.
Подобные решения это сенсорные дисплеи, позволяющие взаимодействовать со зрителем, а также развивающиеся в последнее время системы управления на основе жестов.
Величина рынка заставила обратить на него внимание и большинство производителей систем отображения, которые предлагают клиентам профессиональные ЖК и плазменные панели со встроенными промышленными ПК или возможностью устанавливать плееры для Digital Signage.
Новые стандарты по потребления электроэнергии, принятые в ЕС давно, стали доходить и до России. Привычка жить на широкую ногу сменилась в ситуации кризиса и заставляет думать о различных вариантах экономии.
Например, замена бытовых панелей на профессиональные дает не только более высокие показатели надежности работы, но и позволяет достичь экономии в энергопотреблении. Так, для примера, выбрав профессиональные плазменные панели 42'' потребляющие 130 Ватт вместо домашних моделей того же размера и разрешения FullHD1080p, имея при этом сравнительно небольшую сеть DS в 300 панелей при рабочем графике 12 часов в день, в год таким образом экономится полмиллиона рублей.
В который раз остается повторить, что рассмотрение таких сложных вопросов как эффективность инвестиций, выходит за пределы простого подсчета изменения прибыли. В сложной, многокомпонентной среде требуется анализ многих показателей, чтобы ситуация стала прозрачной и обеспечивала сбалансированное взвешенное решение. Поэтому необходим постоянный диалог между двумя сторонами этого бизнеса, который со временем позволит учитывать все точки зрения и интересы. Благо, у нас есть такая возможность.
И ближайшим событием, эту возможность обеспечивающим, без сомнения, станет международная конференция «Мировой тренд рынка рекламных технологий – системы Digital Signage», котораяпройдет7 ноября 2011, в Москве в рамках выставки IntegratedSystemsRussia.
По результату прошлых лет ясно, что конференция представляет значительный интерес, а ее посетителями являются: Владельцы и специалисты по маркетингу розничных и оптовых торговых сетей, торгово-развлекательных центров, аптечных сетей, автосалонов, сетей заправочных станций, сетевых ресторанов; представители рекламных агентств; специалисты по контенту; представители медиа-агентств.
- Стоимость медиауслуг (открыть PDF) -
.png)