Мы считаем, что пора переосмыслить и заново изобрести новую модель интернет-рекламы, ориентированную на конфиденциальность.

Вы когда-нибудь говорили о продукте с кем-то только для того, чтобы на следующий день или даже через пару часов он появлялся в онлайн-рекламе? Вероятно, это вас застало врасплох, заставило вас задуматься: «Откуда они могли знать, что мы говорим об этом? Мой телефон меня слушает?»

Что ж, ваш телефон не «слушает» вас, по крайней мере, не так, как вы, вероятно, думаете. Микрофон не включается без вашего ведома и тайно записывает разговор. Вместо этого он «слушает» вас, отслеживая вас как в физическом, так и в цифровом пространстве. Используя датчики Bluetooth или отслеживание местоположения, он, вероятно, знал, что вы находитесь в доме своего друга, что они недавно купили какой-то товар и что вы, вероятно, заметите это и поговорите об этом.

Такой вид рекламы, который многие потребители считают все более «жутким», возможен благодаря системе, созданной, чтобы веб-сайты оставались «бесплатными» для пользователей. Вначале большинство людей были счастливы принимать рекламу на веб-сайтах, потому что это означало, что они могли получить доступ к этим сайтам без оплаты. Но по мере роста интернета и его популярности маркетологи искали способы сделать рекламу более эффективной. Технологии отслеживания позволили им лучше понять своих клиентов и потенциальных клиентов и разработать более целевые рекламные кампании.

Но эти целевые рекламные кампании сопровождаются некоторыми, казалось бы, теневыми закулисными практиками — отсюда возникает ощущение, что ваш телефон «слушает» вас. Персонализированный контент создает впечатление, что рекламодатели шпионят за вами, даже собирая данные без вашего ведома. Что еще хуже, стремление к получению данных о потребителях побудило некоторые компании собирать как можно больше данных. К сожалению, зачастую это означает сбор большего количества данных, чем требуется для их целей, или выполнение этого без разрешения клиента, что подрывает доверие потребителей.

Некоторые компании, в первую очередь Apple, предпринимают меры, чтобы вернуть это доверие. Поскольку Apple разрешила пользователям выбирать отслеживание сторонними приложениями вместо того, чтобы они были включены по умолчанию, 75% пользователей отказались от отслеживания, и рекламодатели очень обеспокоены этим. Поскольку деньги рекламодателя необходимы для поддержки бесплатного и открытого интернета, что нас ждет в будущем? Если цифровая реклама станет менее эффективной, будет ли у рекламодателей стимул тратить свои деньги в другом месте?

Мы определенно так не думаем — и уже есть свидетельства того, что мы правы. Многие другие средства рекламы, такие как телевидение, не требуют отслеживания и вместо этого полагаются на то, что компании знают о конкретных аудиториях. Например, где вы живете, время суток и тип программы, которую смотрите. А с помощью веб-сайтов рекламодатели могут найти более надежную и целевую информацию о своей аудитории, чем даже телевизионные программы.

Несмотря на заявления многих интернет-рекламодателей, можно как уважать частную жизнь людей, так и предоставлять им эффективную рекламу. Фактически, некоторые исследования ставят под сомнение эффективность текущих моделей рекламных технологий. Согласно исследованию прозрачности программных цепочек поставок ISBA (ISBA Programmatic Supply Chain Transparency Study), 15% расходов на онлайн-рекламу не учитываются, а издатели получают только 51% доходов от рекламы. Это говорит нам о том, что текущая модель отслеживания потребителей и предоставления им персонализированной рекламы ошибочна и не особенно эффективна. Смена может быть лучше для всех.

 

Как улучшить рекламную модель

Так как бы это выглядело на практике? На наше представление о новой модели онлайн-рекламы влияют три принципа. Во-первых, мы считаем, что пора переосмыслить и заново изобрести новую модель интернет-рекламы, ориентированную на конфиденциальность. Хотя реклама необходима для поддержания свободного и открытого bнтернета, мы считаем, что экосистема интернет-рекламы может воспроизвести успешную комбинацию бесплатных услуг без отслеживания пользователей, как это видно в традиционных средствах массовой информации, таких как телевидение и радио.

Во-вторых, мы считаем, что рекламодатели должны быть более прозрачными в отношении того, какие данные они собирают и как их используют. Только тогда потребитель может принять осознанное решение о том, хочет ли он согласиться на использование своих данных.

Это подводит нас к заключительному принципу: власть должна находиться в руках потребителя. Компаниям необходимо вернуть контроль над конфиденциальностью в интернете в руки потребителей. Это означает, что от потребителей не требуется соглашаться на расширенное отслеживание для получения услуг. Следование этим принципам потребует от предприятий отойти от существующих парадигм манипулирования выбором конфиденциальности потребителей и принять подход, ориентированный на конфиденциальность, в том, как они ведут свой бизнес.

Apple, вероятно, является основной крупной технологической компанией, которая позиционирует себя как лидер в области конфиденциальности, и мы надеемся, что это заставит другие компании улучшить свои методы обеспечения конфиденциальности. Это колоссальное изменение по сравнению с нынешней моделью цифровой рекламы, но мы считаем, что это необходимо и в конечном итоге принесет пользу как потребителям, так и рекламодателям.

 

Оригинал материала

16 августа, 2021